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時尚產業到底什么時候才能滿血復活?
 

   盡管新冠疫情危機年初才大規模爆發,但我們已經度日如年。這種致命病毒和控制其傳播的措施已經擾亂了供應鏈、迫使門店關閉還粉碎了消費者的需求,在整個時尚界造成了近乎緊急的狀態。根據BoF與麥肯錫聯合推出的《2020全球時尚業態報告-新冠疫情更新版》顯示,時尚行業預計今年將萎縮27%30%。

 

  但是,隨著開始解封,亞洲和歐美的商店重新開張,試圖理解新常態并提前計劃的時裝業高管們發現自己面臨著兩個根本問題:復蘇何時會真正到來?真正的復蘇看起來是什么樣的?目前,還沒有人真正知道這兩點。然而,這個謎團的答案必然與五個重要的問題有關。

 

  經濟復蘇將采取什么形式?

 

  雖然應對疫情的封鎖讓新冠病毒的有效繁殖數量(R因子)在全球重要的市場開始下降,但全球經濟已經從被迫休眠中受到了巨大打擊。盡管沒有任何潛在的經濟弊病,也沒有Paul Krugman等經濟學家異常的樂觀情緒,但大多數專家認為,全球經濟不太可能出現快速的V型復蘇。

 

  本周,在全球最大的消費市場美國,申請失業救濟人數超過4000萬,此前又有210萬人申請政府救濟,這為美國經濟進一步陷入危機的說法提供了更多證據。美聯儲主席Jerome Powell警告稱,該國經濟困境“可能會持續到明年年底”。多數經濟學家預測,經濟將出現逐步的U型復蘇,甚至出現更糟糕的情況——經濟活動將呈現L型軌跡,即經濟活動將快速下滑,并保持在低位。

 

  中國是世界第二大消費市場,也是迄今為止奢侈品行業增長的主要驅動力。2020年第一季度,中國經濟萎縮了6.8%,這是自1992年中國開始追蹤季度GDP數據以來的首次下滑。但是,根據國家統計局發布的數據,中國領導層在控制疫情方面比西方國家政府做得更好,中國工業生產的反彈速度比大多數經濟學家預期的快了一倍以上。然而,消費模式并沒有跟上生產的激增,經濟或將滑入W型軌道,即經濟似乎在一開始迅速反彈,但在更可持續的復蘇站穩腳跟之前,經濟還會再次下滑。

 

  消費者會重新花錢嗎?

 

  如果中國為全球提供了預演的話,那么消費者支出可能會滯后于更廣泛的經濟活動的反彈,因為疫情和隨之而來的經濟萎縮對消費者造成了心理影響。消費者已開始變得更加節儉,不愿回到危機前的支出水平,這對時裝業造成了可怕的影響,因為時裝業依賴樂觀的情緒。

 

  迄今為止,自中國大陸解除隔離以來,奢侈品銷售的反彈非常強勁——至少乍一看是這樣。更進一步的研究顯示,由于中國消費者在國內的奢侈品消費支出,歷來只占其奢侈品消費支出的三分之一至一半左右,中國內地的銷售額將大約需要增加一倍或兩倍,才能彌補由于海外旅游幾乎為零而導致的收入損失。

 

  在受到疫情打擊更嚴重的西方國家,消費者不太可能像中國那樣迅速回到時裝店中,尤其是在那些過去對奢侈品需求較低的國家,其經濟復蘇幾乎肯定會被動搖、第二波感染的可能性更大。對于那些生活在嚴重疫區的人來說,安裝了新的防護措施的商店可能只是一個殘酷的提醒,提醒他們潛伏在其中的危害。

 

  在美國,那些沒有丟掉工作或面臨減薪、可能還有錢消費奢侈品的消費者,盡管最近股市有所上揚,但仍可能遭受股市暴跌帶來的心理打擊。他們可能還會感到一種額外的負罪感,這種負罪感會阻礙他們購物,因為他們的許多同胞遭受了經濟的嚴重打擊,而且沒有歐洲式的安全網來保護他們免受沖擊。

 

  誰能拯救小品牌?

 

  盡管時裝行業由LVMH和開云(Kering)等超級巨頭主導,但這仍然是一個長尾行業,由數千家中小型企業組成。大型企業集團有足夠的資本安然度過危機,而那些極小的品牌,盡管管理費用很低,也可能找到辦法度過危機。但是,如果沒有足夠的資金來源,許多中小型企業可能難以生存,從而對復蘇后的局面造成長期影響。

 

  各國政府已經展開了向中小企業提供數十億貸款的計劃。但通常情況下,這些貸款很難獲得,而事實證明,盡管總額很大,但它們規模太小,無法全面應對危機。每一個地區的時裝委員會或是協會贊助的補助金也不夠。

 

  除非采取更多措施,否則大量中小型時裝企業可能永遠也不會復蘇。

 

  過高估值的直面消費者品牌、時尚科技平臺和高端設計師品牌等一些高潛力的業務,缺乏走出經濟低迷的資本結構,可能成為大型集團乘機收購的目標,這些集團可以將自己的慷慨和專業技能帶到談判桌上,幫助這些企業加速增長。

 

  但除非采取更多措施,否則大量面臨生存威脅的中小型時裝企業可能永遠無法實現復蘇。

 

  與業主的斗爭會如何進行?

 

  封鎖之后,許多時裝零售商正在與他們的業主爭奪房租,這可能會對擁有大型商店網絡的經營者產生實質性的影響。Macerich是美國第三大購物中心的所有者和經營者,公司上周表示,他們只收到了4月份到期租金的26%,5月份到期租金的18%。

 

  目前,歐美的一些租戶可以以政府暫停驅逐租戶為借口,推遲甚至跳過房租付款,而有消息稱,延期付款和12個月的減租正變得越來越普遍。但今年秋天,這樣的事態可能會升級。

 

  許多零售商正在抓住機會重新談判租賃協議,一些零售商正在推動低固定月租率,并輔之以收入分成條款,因為它們知道,等到經濟復蘇的時候,零售房地產將會供過于求,業主將難以填補這一空缺,甚至會降低高檔物業的租金。時尚零售商能夠達成的交易,可能會對經濟復蘇的前景產生重大影響。

 

  時尚體系真的會改變嗎?

 

  最近幾周,疫情的影響促使大大小小的時尚公司重新評估這一傳統體系。傳統體系是為一個前互聯網、前全球化時代構思而成的。長期以來,這一體系一直主導著該行業開發、展示、交付和折扣促銷的式。這些變化最初是由比利時設計師Dries Van Noten領導的一個論壇和BoF推動的一個團體提出的。這些變化可能會給時裝業帶來真正的經濟利益。長期以來,時裝業一直受到以下問題的困擾:時裝發貨與現實世界的季節不一致、對數字世界中時裝秀該成為何種角色、互相攀比的折扣促銷。但它們的命運最終取決于該行業最大的幾家集團是否加入進來。

 

  就在這一周,Gucci加入了品牌和零售商的行列,呼吁改變現狀,宣布打算推出無季節的時裝秀,并將時裝秀縮減到每年兩次。詳見:《脫離傳統日程的Gucci,能為時尚界驅散黑暗嗎?》上個月,同為開云集團旗下的姐妹品牌Saint Laurent宣布打算取消今年9月的巴黎時裝周展示,并重新安排今年剩余時間中辦秀。但全球最大的奢侈品集團——Louis Vuitton、DiorFendi的母公司LVMH尚未明確表態。它的認可可能真正有助于加速時尚業的復蘇。

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