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老字號消費品開辟運營新模式

  在網紅品牌備受關注的年代,經營歷史動輒五十、八十、一百年的老字號,在追趕潮流上總顯得“腿腳不便”。而新冠肺炎疫情的出現,打亂了線下年輕品牌具有的優勢,紛紛嘗試直播等新營銷形式,老字號們也同年輕品牌站在了同一起跑線。

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  放下“身段” 老字號進入直播大潮 

  “有的寶寶們可能不清楚,內聯升的每一雙布鞋都是老師傅們一針一線手工制作的……”始建于咸豐三年的老字號內聯升,其創始人一百多年前是只做京城里“坐轎人”生意的,當時是沒想到,兩百年以后,后人需要在互聯網時代的直播間里,“寶寶”長“寶寶”短地介紹手工鞋。內聯升鞋有限公司副總經理程旭說起對直播的初始印象,心里總覺得這種模式對歷史悠久的老字號,有點“不高級”。實際上,這種看法在老字號企業里不算新鮮,因為創建歷史超過130年的吳裕泰最初跟他一樣,也是這么認為的?!疤莞??!眳窃L╇娚炭偨浝磬嵠G如是說。

  但正如一百多年里,內聯升從做“坐轎人”生意到做“抬轎人”生意,再到如今面向所有消費者一樣,順應發展潮流,及時轉變觀念迎難而上,也是眾多老字號能延續至今的原因之一。2020年3月16日,國家統計局公布的2020年1月份—2月份社會消費品零售總額下降20.5%,受疫情影響,相較于去年12月份呈現斷崖式下滑。值得一提的是,1份—2月份,實物商品網上零售額仍保持增長。這讓不少商家都集中力量轉戰線上,開啟直播賣貨模式。4月份發布的《2020淘寶直播新經濟報告》稱,今年3月份北京地區開播數量同比增加315%。而在北京超過上萬的淘寶直播商家里,試水直播的中華老字號超過了80家,內聯升與吳裕泰都“身在其中”。

  現在的內聯升不會再覺得直播“不高級”?!暗谝淮沃辈ベu貨就成交了3千多元,而3千元的水平是淡季時一個門店半天的營業額,這給大家樹立了很大的信心?!背绦癖硎?,疫情的出現讓內聯升在2月份的銷售同比去年大概下降了80%。但借助線上直播,如今和去年同期對比,已經恢復到40%左右的水平了。

  吳裕泰也不再認為直播過于“草根”了。已經嘗試直播兩年之久的吳裕泰,線上粉絲翻了兩倍,直播四小時就賣出10萬元的產品?!耙咔槠陂g我們把直播這件事變成銷售標配和常態,目前直播的銷售額占到店鋪將近15%的量?!贝藭r再談直播鄭艷感到慶幸,“我們挺慶幸從去年開始已經做好了這些準備,也沒有錯失直播的良機?!?/font>

  打破壁壘 降低“入坑”門檻 

  相比較市面上能快速引起話題討論并受到年輕消費者追捧的網紅品牌,老字號品牌在試圖打開年輕市場,拉近與消費者距離這一方面,總顯得有些吃力。程旭副總經理認為,直播很好地改變了這一短板。

  程旭表示,直播不僅是增加銷售量,更主要的是增加了與用戶的互動性,這樣就可以增加客戶黏性,讓老字號品牌和用戶更加親密。這在在內聯升的直播里都得到了直觀的體現。很多消費者并不知道傳統布鞋的制作流程,而主播在賣鞋的同時,對布鞋納底子、打紙版、粘幫子逢鞋、排鞋等過程,以及材料的選用和學名科普,都會事無巨細地介紹,讓消費者理解到一雙傳統老字號布鞋的價值在哪里。

  但與了解一雙鞋相比,看懂一塊玉就顯得困難得多。作為古玩行業里向全國商標總局申請的唯一全國性的馳名商標,潘家園試水直播,在潘家園總鑒定師師俊超眼里就顯得意義重大。他認為,直播降低了消費者對收藏品行業的“入坑”門檻?!斑@個行業的特殊性就是他有門檻。潘家園經營的種類有15大類,41個小列,為了讓消費者了解潘家園賣的東西,我們就利用線上直播策劃了走進民間博物館的方式,直播的人專業知識很強,讓消費者跟著直播學習鑒賞收藏,這是一個很好的途徑,我覺得是件很有意義的事情?!?/font>

  此外,程旭認為,直播在拉近和消費者距離的同時,對于一些局限在固定城市的老字號品牌,也將線上的流量帶到了線下?!皟嚷撋潜本├献痔?,店鋪主要分布在北京。但線上就會面向全國,用戶的年齡也更為年輕。利用直播打破了線上線下的壁壘,讓消費者的體驗也變得更加全面,既增加了顧客對我們這個品牌的認知,也讓我們建立了自己的私域流量?!?/font>

  不止北京,其他地區的老字號也同樣意識到了直播帶來的優勢。今年3月份,上海豫園商圈的綠波廊就借助直播線上預售線下產品的方式,為門店堂食奠定了基礎。而隨著越來越多的老字號加入直播大軍,杏花樓餐飲技術副總監章吉泉表示老字號在直播大潮里,保持口碑仍然是最重要的?!爸辈ж浀牧看_實上去了,但我個人覺得包括產品服務也要匹配到位。為什么老字號能生存到今天,口碑肯定是最重要的。商家是為了變現,盈利,但是最重要的,還是口碑,這樣才會產生一個良性循環?!?/font>

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